К чему приведет отказ Google Chrome от cookie и как готовиться к новой реальности уже сейчас

Игорь Балашов

Основатель и генеральный директор Smartis

Основатель Smartis Игорь Балашов рассказывает о том, какие изменения нас ждут, как отмена cookie повлияет на маркетинг, и что можно сделать уже сейчас, чтобы войти в post-cookie эпоху без потерь. 

Почему нельзя игнорировать изменения в политике Google Chrome 

Через Google Chrome проходит 65% общемирового трафика, на втором месте Safari с 19%, другие браузеры – от 2% до 5%.

На российском рынке Chrome доминирует еще активнее – доля трафика более 70%. 

Лидерство продукта Google неоспоримо во всех сегментах и локациях, на десктопе и в мобильных устройствах. Оно имеет стабильную динамику в течение многих лет, и никаких предпосылок для утраты своих позиций у Chrome нет. 

Процесс отказа от cookie начался еще в 2017 году и к 2020–2021 годам их полностью отключили Safari и Mozilla, Opera позволяет запретить сбор third party cookies в настройках. 

Google анонсировал свои планы присоединиться к формированию cookie-less реальности в 2019 году, с тех пор три раза переносил старт процесса. Но уже 31 марта 2022 началось закрытое тестирование новых технологий, ко второму кварталу 2024 года компания планирует вывести на рынок браузеры без cookie. 

Как сейчас работает технология 

Cookie-файлы содержат в себе информацию о пользователе и его поведении на сайте (количество посещений и сеансов, время и длительность, параметры устройства, список просмотренных страниц и т. д). Данные хранятся на устройстве и при повторных посещениях позволяют идентифицировать посетителя. 

Существует три типа cookie-файлов: 

First party cookies – данные создаются, собираются и используются только сайтом, на который перешел пользователь. 

Second party cookies – информация передается второй стороне в рамках сотрудничества. Один ресурс договаривается об использовании собранных на другом данных, это прописывается в пользовательском соглашении. 

Third party cookies – данные, созданные и используемые сторонними ресурсами, содержат информацию с разных сайтов. С их помощью, например, настраивают персонализированную рекламу на основе запросов и интересов, собранных в процессе всего пути клиента в онлайне. 

Что поменяет Chrome 

Браузер откажется от поддержки third party cookies. Хранение first party cookies будет ограничено до 1–7 дней (в зависимости от настроек пользователя). Для любой отрасли, которая не относится к продуктам горячего спроса, это равносильно отключению, так как клиент просто не успеет принять решение или совершить повторный визит за такой короткий период. Поэтому отследить полную цепочку его действий будет невозможно. 

К чему это приведет: 

• Аналитика перестанет отличать новых пользователей от повторных. В отчетах появятся огромные цифры прироста уникальных посетителей. Веб-аналитика перестанет показывать корректные данные, на основе которых можно было принимать решения. 
• Не получится построить полную цепочку CJM клиентов до конверсий – теряется полнота мультиканальных последовательностей, нельзя отследить источники конверсий. Клиенты будут как будто бы появляться из ниоткуда, в отчетах вырастет доля прямого трафика. В таких условиях невозможно оценить эффективность рекламных каналов. 
• Снизится матчинг CRM с маркетинговыми данными – не получится соединить цифровой след клиента с офлайн-активностью. 
• Когортные отчеты станут некорректными – аналитика перестанет видеть свойства пользователей, на основе которых раньше можно было объединять пользователей в группы и анализировать их действия. 
• Ретаргетинг и look-alike перестанут работать – не будет данных о посещении других сайтов, на которые опираются технологии. 
• Повысится стоимость привлечения клиента – так как маркетологи не смогут оценивать эффективность каналов, их вклад в конверсии и сделки, то решения по распределению бюджета будут приниматься вслепую. 

Какие технологии заменят маркетологам сбор cookies 

Чтобы заранее подготовиться к ограничениям от Google и не остаться без достоверной аналитики, бизнесу уже сейчас необходимо искать альтернативы. В текущий период до полного перехода к cookie-less маркетологи имеют возможность тестировать эффективность новых технологий, сравнивая результаты. 

Альтернативы, над которыми работает Google 

31 марта 2022 года Google анонсировал запуск ограниченного тестирования новых технологий, которые должны будут совместить в себе приватность пользователей и рабочие инструменты для маркетинга. 

• Topics – изучает тематику сайтов и контент, который просматривал пользователь. На основе этой информации позволяет определить его интересы. Данные хранятся и анализируются в браузере, затем передаются платформе Google. 
• Fledge – аукцион внутри браузера для подбора релевантной рекламы. Технология позволяет принять ставку, не раскрывая информации о пользователе. 
• Attribution Reporting API – позволяет соединить показ или клик по рекламе с конверсией. API не передает данные пользователя, но при этом дает возможность определить источник конверсии, используя модели атрибуции first-click и last direct click. 

Как еще подготовиться к cookie-less 

• Внедряйте личные кабинеты клиентов – мотивируйте пользователей регистрироваться на сайте, это позволит вам идентифицировать их путь до сделки. 
• Соединяйте офлайн-процессы с онлайн-действиями в личном кабинете. 
• Перестраивайте аналитику с cookie-based на person-based – переходите к системе, основанной на цифровых паспортах конкретных клиентов, на их профилях, по которым можно проследить цепочку действий. 
• Ищите каналы, не основанные на third party cookies, и включайте их в свой медиасплит.